《中国科学传播报告·2011》调研发现

　　医药广告最爱“租”院士

　　该项研究汇集在《中国科学传播报告·2011》中，研究者重点观察了2009年以来广告软文中的院士形象。研究发现，医药类广告最爱拉院士作“虎皮”，研究以2009年南方某省都市报为例，该报全年共有18篇广告软文涉及中国两院院士。分析其主题，11篇涉及院士的软文是在卖药，4篇在卖食品，2篇在卖房子，还有1篇是教育类。这18篇涉及两院院士的软文之中，除一篇软文没有直接出现院士姓名外，其余17篇中的院士均出现了原始姓名。18篇软文中有5篇提及院士参加广告主举办的学术类会议；5篇提及院士参加广告主的研发和设计工作；4篇广告软文中广告主称产品或服务基于院士的某种理念或者技术；3篇广告软文引用院士所说的与产品有一定联系的言论；另有1篇广告软文引用院士的名称。

　　研究发现，在所有的广告软文中，院士都并非广告的直接宣传推销者，院士既不是软文的消息来源，也并非软文的中心人物，广告商家是在间接借用“院士”的科学权威身份，作为商品“科学性”的标签。对于普通读者而言，这样的软文极易产生“院士做广告”的感觉。

　　报告组织者、中国科协发展研究中心研究员詹正茂表示，由于院士人数少，学术地位高，很多单位或企业在搞活动时请院士出席并许诺给予高额的“出场费”，借此利用院士进行产品虚假宣传，不但误导了消费者，也干扰了院士的日常科研活动。“尽管在许多软文之中院士并非直接参与经济和广告活动，而是被动地被广告商利用加以宣传，但广告软文中出现的院士形象与商业利益、经济利益联系紧密，容易使得公众形成对院士的不良印象，认为院士利用头衔获得经济利益。”

　　在中国工程院的官方网站上，常年滚动播出的“公告中心”中有不少内容是院士本人发出的声明，多是表明自己与某个会议、某种药品、某个厂家没有关系，提醒广大群众谨防上当受骗。“只要是院士本人发来的这类声明，我们一般是来函照登，且长期留置首页，就是为了让广大网友明辨是非。”工程院网站的工作人员告诉记者。